¿CÓMO ANALIZAR (RÁPIDAMENTE) EL RENDIMIENTO DE LA WEB DE MI HOTEL? (parte I)

By Ricardo Almeida

(Todos sabemos ya las numerosas ventajas que ofrece la venta directa a los hoteles, y la importancia de tener una página web con un buen posicionamiento orgánico (SEO), por lo que no vamos a entrar en detalles relativos a esas cuestiones.)

Para analizar el rendimiento de la página web de mi hotel acostumbramos a hacer dos cosas:

  1. comparar la producción web del año actual con la producción de años anteriores para saber si estamos vendiendo más o menos
  2. calcular el porcentaje de producción web sobre la producción total del hotel y ver la evolución de un año al otro para saber si la página web está ganando o perdiendo peso dentro de la distribución del mi hotel

Estos indicadores, probablemente los dos más importantes, miden el resultado total, pero no nos están aportando mucha información sobre cómo se está comportando nuestra página web, ni, mucho menos, nos indican qué tenemos que hacer para mejorar los resultados.

Vamos a ver cómo podemos analizar, de una manera muy sencilla, el rendimiento de la web de mi hotel, identificando los puntos de mejora. Para ello, vamos a necesitar tres datos:

  • Número de usuarios de la web
  • Número de usuarios del motor de reservas
  • Número de reservas (incluyendo las cancelaciones)

El primer dato lo obtenemos de Google Analytics, los otros dos, de nuestro motor de reservas. Todos ellos, referidos a un determinado periodo (por ejemplo, año 2019).

Para facilitar la comprensión del análisis, vamos a usar estos ejemplos:

Si únicamente analizamos el resultado (reservas), parece que las tres webs funcionan igual, ya que tienen el mismo número de reservas con el mismo número de usuarios: 1,67 de cada 100 usuarios que accede a la web acaba realizando una reserva en el hotel.

Tabla 1

 

  • el mismo tráfico: 100.000 usuarios) 
  • el mismo resultado: 1.667 reservas 
  • el mismo rendimiento total (reservas usuarios) 1,67%

Sin embargo, introduciendo el parámetro de “Usuarios motor”, podemos ver que no se están comportando de la misma manera, es decir, los usuarios no están interactuando igual en las tres webs.

Vamos a verlo más claro con dos sencillos cálculos: Rendimiento web y Rendimiento motor.

> Rendimiento web

En el caso del HOTEL R, vemos que uno de cada tres usuarios (el 33%) que acceden a la web realiza una búsqueda. En el caso del HOTEL A, uno de cada dos usuarios (el 50%) realiza una búsqueda, mientras que en el caso del HOTEL B, uno de cada cinco usuarios (el 20%) se anima a realizar una búsqueda.

Vamos a llamar a este parámetro rendimiento web, y lo calcularemos dividiendo el número de usuarios motor por el número de usuarios web.

> Rendimiento motor

En el caso del HOTEL R, vemos que los 33.333 usuarios que realizan una búsqueda realizan un total de 1.667 reservas, es decir, el 5,00% se convierten en reservas.

En el caso del HOTEL A, los 50.000 usuarios que realizan búsquedas en el motor, se traducen en 1.667 reservas, es decir, el 3,33% de las búsquedas se convierten en reservas.

Mientras que en el caso del HOTEL B, con un número muy inferior de usuarios que realizan búsquedas (20.000) se obtiene el mismo número de reservas (1.667): el 8,33% de los usuarios motor realizan finalizan una reserva.

Vamos a llamar a este porcentaje rendimiento motor, que calcularemos dividiendo el número de reservas entre el número de usuarios motor.

Tabla 2

Comparando estos tres casos, vemos que el HOTEL A es el que tiene el mayor rendimiento web, ya que consigue que 1 de cada 2 usuarios realicen una búsqueda. Sin embargo, vemos que es el que tiene el peor rendimiento motor (3,33%). En su caso, el punto de mejora está, claramente, en el motor de reservas.

Para aumentar las reservas de su página web, debería comenzar por revisar los parámetros que afectan al rendimiento motor:

  • el funcionamiento del propio motor de reservas (proceso de reserva, información mostrada, diseño, adaptación a dispositivos diferentes, idiomas, monedas, multireserva…)
  • revisar los precios y la disponibilidad cargados en el motor de reservas para que no haya disparidades de precios ni de inventario frente a los mostrados en otras OTAs

En el caso del HOTEL B, sin embargo, vemos que el punto de mejora lo tiene en el rendimiento web, ya que sólo consigue que 1 de cada 5 usuarios que acceden a la web se animen a realizar una búsqueda.

Para aumentar las reservas de su página web, debería comenzar por revisar los parámetros que afectan al rendimiento web:

  • la imagen y diseño de la página web, los contenidos, la información, los idiomas, las fotografías, la adaptación a la pantalla del dispositivo…
  • la ubicación del cajetín de reservas
  • el hecho de disponer o no de una estrategia de conversión web, con una serie de ventajas exclusivas para los usuarios que reserven en la web (cocktail de bienvenida, acceso gratuito al spa, bono para consumo en el restaurante del hotel, parking gratuito…) y la manera de presentar esas ventajas
  • etc

Es decir, el HOTEL A tendría que empezar por revisar todo lo que hace referencia al motor de reservas, mientras que el HOTEL B debería comenzar por revisar el diseño de la página web.

¿Qué sucede con el HOTEL R? El HOTEL R es nuestro hotel de referencia, y el que podemos utilizar para poder comparar el rendimiento de mi hotel:

  • rendimiento web mínimo: 33%
  • rendimiento motor mínimo: 5%
  • rendimiento total mínimo: 1,67%

De este modo, comparando los valores de mi hotel con los del HOTEL R, podremos saber si tenemos que centrarnos en el rendimiento web, en el rendimiento motor o en ambos. Por supuesto, tendremos monitorizar la evolución de estos parámetros de mi hotel con el paso del tiempo, para comprobar si los cambios que vamos realizando nos acercan a nuestros objetivos.

Próximamente, en la segunda parte de este post, explicaremos cómo calcular el potencial de la web de mi hotel y cómo profundizar más en el análisis de rendimiento de mi web introduciendo nuevos datos de análisis.