Consejos para mejorar la estrategia de precios de tu hotel

By Sandra Otero

La gestión de ingresos permite a los hoteleros mejorar la gestión de su inventario, la comercialización de los establecimientos a los perfiles de clientes adecuados, determinar los recursos necesarios y establecer los precios dinámicos para optimizar precios. No obstante, esta estrategia de fijación de precios no supone únicamente subir y bajarlos según la demanda, sino que hay más factores involucrados.

En su día, las aerolíneas fueron las precursoras en el uso de datos obtenidos de la oferta y demanda para optimizar su estrategia de precios y conseguir un mayor revenue. Esta práctica se ha ido introduciendo en el sector hotelero y no tiene que por qué ser ajena a cadenas pequeñas y hoteles independientes.

¿Qué puedes hacer para mejorar la estrategia de precios de tu hotel o establecimiento?

  1. Segmentar correctamente tu target.
  2. Conocer y usar los datos adecuados.
  3. Comprender el coste de la distribución.
  4. Trabar en un pronóstico de la demanda.
  5. Optimizar el posicionamiento y reputación.

1. Segmentar correctamente tu target.

Si no lo sabes ya, pronto descubrirás que la segmentación es una técnica imprescindible para la implementación de cualquier estrategia. Desde Marketing a Revenue Management, una segmentación efectiva puede ayudarte a construir una estrategia escalable, además de parametrizar y optimizarla para obtener mejores resultados.

La segmentación consiste en realizar una división realista de tu público objetivo según los tipos de perfil de cliente y, especialmente, según el comportamiento (o ciclo) de compra de cada uno.

Ten en cuenta que tu cliente es tu activo más importante en términos de información. Es decir, para segmentar, es necesario considerar datos calificativos y cualitativos que consigues de tus huéspedes. De esta forma podrás identificar cómo son y cómo se comportan durante su ciclo de compra, al que conocemos como traveler’s journey.

Para empezar, clasificar a tus huéspedes por tipología de cliente te ayudará a identificar a grandes rasgos cuál es tu target y acotar las estrategias para éste. No obstante, debes tener en cuenta que, estas tipologías están influenciadas por comportamientos sociodemográficos, tendencias variables y el mismo lugar de destino, por lo que tendrás que concretar más.

Así pues, para afinar esta clasificación y poder realizar una segmentación más específica es necesario tener en cuenta las mencionadas variables para identificar perfiles de comprador específicos para tu negocio o, lo que es lo mismo, unos segmentos realistas que se identifican con tus clientes actuales.

Luego, de cada uno de estos perfiles sería interesante identificar cuáles son sus motivaciones de compra, a través de qué canales realizan la reserva y si muestran comportamientos similares ante precio determinados. Es decir, es necesario tener en cuenta cómo es el ciclo de compra de estos perfiles para acabar de realizar la segmentación.

2. Conocer y usar los datos adecuados.

Además de conocer bien el mercado con que el trabajas, es imprescindible extraer los datos adecuados de las operaciones diarias. Hoy es imposible obviar la importancia de la tecnología hotelera que nos ayuda a aprovechar el fenómeno Big Data y traducirlo en datos e información adecuada que ayude a optimizar la estrategia de precios.

Por otro lado, gestionar los precios para tu hotel, también implica tener un conocimiento de términos que pueden ayudarte a determinar la mejor estrategia. Es decir, fórmulas que se usan para cuantificar los resultados del trabajo de Revenue Managmente o gestión de ingresos y que nos permiten realizar comparativas e identificar puntos débiles. Entre otras, fórmulas como:

  1. ADR (Average Daily Rate) o tarifa promedia diaria: medida del precio promedia pagado por habitaciones vendidas. Se calcula dividiendo los ingresos por habitación entre habitaciones vendidas.
  2. BAR (Best Available Rate) o mejor tarifa disponible: precio base utilizada comúnmente en todos los segmentos, que también se constituye como la tarifa común usada para la comparación entre hoteles.
  3. ARR (Average Room Rate) o precio medio por habitación: es el precio según el tipo de habitación por número de noches de un periodo e incluye también el precio de los distintos regímenes ofertados.
  4. RevPAR (Revenue per Available Room) o ingresos por habitación disponible: se calcula dividiendo el total de ingresos entre el total de las habitaciones disponibles en el período de interés.
  5. GOPPAR (Gross Operating Profit per Available Room) o beneficio operativo bruto por habitación disponible: es la forma más efectiva de medir la rentabilidad obtenida y hacer ajustes para lograr los objetivos del hotel.

3. Comprender el peso de la distribución.

Los canales de distribución de tu establecimiento tienen distintos pesos. ¿Qué canales son los que priorizas actualmente? Comprender cuál es el peso de cada canal es fundamental para una correcta gestión de la demanda ya que permite determinar el margen de flexibilidad que se puede permitir un hotel a la hora de determina la estrategia de precios por cada periodo.

Una vez llevada a cabo la segmentación adecuada para el hotel, deben tenerse en cuenta cómo están integrados los distintos canales con el hotel, cómo son los acuerdos de paridad de precios entre hoteles y canales comisionados y si se aceptan desviaciones, además de otros requisitos que permitan optimizar la estrategia de precios.

En este caso, serán también fundamental estudiar cómo se comparta el pick-up de los distintos canales de distribución, siendo el pick-up la diferencia que calcula el aumento o disminución de las habitaciones reservadas entre dos fechas.

4. Trabajar en un pronóstico de la demanda.

Uno de los pasos más importantes a la hora de establecer la estrategia de precios adecuada es trabajar en la previsión de la demanda futura. Este pronóstico o forecasting consiste en hacer estimaciones de cómo será la demanda futura de clientes de acuerdo a un periodo de tiempo determinado. Un pronóstico que ayuda a anticipar ganancias y a reducir la incertidumbre o minimizar riesgos.

La previsión de la demanda es una estrategia cuya finalidad es estimar el nivel de ocupación que tendrá el establecimiento para un periodo concreto y es importante en tanto proporciona información útil para determinar los recursos que necesitará el hotel o establecimiento en dicho periodo.

El pronóstico adecuado, supone una recopilación de datos que deben procesarse y transformarse en información útil para determinar la correcta estrategia de precios. Por ejemplo, los datos históricos del establecimiento, los datos actuales que determinan qué resultados se están obteniendo y los datos predictivos. Datos de valor que, como hemos dicho, forman parte de ese Big Data en el que la tecnología puede ayudar.

5. Optimizar el posicionamiento y reputación.

Finalmente, debes recordar que tu posicionamiento también es fundamental a la hora de trabajar y optimizar una estrategia de precios. Y es que dónde te encuentras frente a la competencia puede influir directamente en las tarifas a establecer.

Como hemos comentado, la segmentación de tus potenciales clientes es la base fundamental para implementar las distintas estrategias, entre ellas, la relativa al posicionamiento de tu marca, un posicionamiento que afecte positivamente a tu reputación, es decir, a como te ve tu segmento de clientes y qué considera de tus productos y servicios.