Caso de éxito Hotel Tres Anclas: Servicios para la distribución online.

By Rodrigo Cuesta

Situado a 100 metros de la Playa de Gandía, a 500 metros de la Playa de
l´Ahuir y a 65 km. de la ciudad de Valencia, el Hotel Tres Anclas, ubicado en Gandía, es uno de los establecimientos hoteleros más representativos del litoral valenciano. Un lugar perfecto donde poder relajarse y disfrutar de unas vacaciones en familia y del mejor clima del Mar Mediterráneo.

Desde su fundación en 1976 fue prácticamente pionero en el sector, destacando por la atención, el trato personalizado a los clientes y una serie de servicios entre los que destacan: un centro de relax con gimnasio, piscina climatizada, jacuzzi, sauna y servicio de masajes; animación diurna y nocturna; pistas de pádel y tenis, que le otorgan una gran complementariedad a su oferta de alojamiento. El Hotel fue remodelado y ampliado en la década de los 90, aumentando el número de habitaciones y mejorando los servicios ofrecidos.

A finales del año 2014 Hotel Tres Anclas contrató los servicios de openROOM para aumentar su rentabilidad.

¿Qué supone el Revenue Management para tu pequeño hotel y cómo puede beneficiarse?

  1. El desafío.
  2. Punto de partida.
  3. La implementación y las herramientas.
  4. El control y la optimización.
  5. ¿Qué hemos conseguido?

1. El desafío.

El reto planteado por el cliente no era sencillo, en aquel momento tenía una gran dependencia de la Tour Operación y grupos de distinta índole, por lo que la presencia online estaba muy alejada de lo que debería ser para un hotel de estas características.

Se trataba de rediseñar y reestructurar completamente su estrategia de comercialización, a través de nuevos acuerdos que se adaptasen mejor a la situación actual del mercado, permitiendo así optimizar la distribución y venta de sus servicios, aumentando tanto la ocupación como el precio medio, lo que haría que incrementase significativamente la producción.

En definitiva, estábamos ante un establecimiento que contaba con grandes posibilidades, siendo el principal objetivo adaptarse a los nuevos tiempos. Para ello no solo tendríamos que modificar la estructura de las ventas del hotel, sino también renovar y coordinar el cambio con todos los departamentos optimizando su colaboración, lo que sin duda causaría un enorme impacto en la experiencia del cliente, objetivo último de todos los cambios que queríamos introducir.

2. Punto de partida.

En la primera fase, se realizó un análisis preliminar para conocer en profundidad a nuestro cliente y su producto y de esta manera diseñar una estrategia totalmente personalizada y adaptada a sus actuales circunstancias.

Junto con la dirección del Hotel Tres Anclas, se redefinió por completo la forma de vender el establecimiento, ya que había que enfocarlo a un nuevo tipo de cliente que se comportaba de una forma distinta a la hora de comprar. Para ello, fue necesario realizar un cambio total en el producto a distribuir, analizando las tipologías de habitaciones, equipamiento, servicios, etc., de forma que nos adaptásemos al máximo a estas nuevas necesidades e implementar una nueva estrategia de precios que sacase el máximo partido a esta nueva situación.

Para lograr una mayor flexibilidad y eficiencia, se introdujeron las tarifas dinámicas (floating BAR), marcando pautas semanales y diarias para poder maximizar las ventas del establecimiento, siendo necesario el intercambio constante de información para la toma de decisiones diarias.

3. La implementación y las herramientas.

En este proyecto global hemos utilizado las herramientas adecuadas para la Distribución Online y el Revenue Management, lo que nos ha permitido contar con unas ventajas competitivas estratégicas a la hora de ganar cuota de mercado, aumentar la rentabilidad y mejorar el rendimiento tanto cuantitativa como cualitativamente.

  • SMART GATEWAY: channel manager para la gestión multicanal y simultanea de todas las agencias conectadas.

  • SHOPPER: comparador de precios que proporciona información diaria y semanal de las tarifas establecidas por el compset en todo momento, así como movimientos realizados y restricciones aplicadas.

  • PICK-UP: herramienta para analizar la evolución de las habitaciones vendidas entre dos fechas concretas, controlando el cupo disponible y contribuyendo a determinar un correcto proceso de toma de decisiones. Además esta herramienta, nos permite analizar el comportamiento del mercado con los cambios aplicados semanalmente y determinar los próximos movimientos a llevar a cabo.

  • BENCHMARKING: herramienta diseñada para conocer a nuestros competidores, sus establecimientos, características y su posicionamiento en el mercado con el propósito de mejorar el correcto posicionamiento de nuestro establecimiento. También nos permite dar seguimiento a las tarifas aplicadas por la competencia con el fin de evaluar sus productos, servicios y otros aspectos influyentes en el establecimiento de sus precios.

  • SAP: Base de datos centralizada, que tiene como principal función el conocimiento de las reservas realizadas, presentes, pasadas y futuras, pudiendo así conocer los movimientos y tendencias que se están produciendo en las ventas que estamos llevando a cabo, como apoyo fundamental al proceso de toma de decisiones en el proceso de Revenue Management.

  • DISPARIDADES: herramienta para controlar las diferencias en los precios de venta que se producen durante la distribución de los servicios de nuestro establecimiento al distribuirlos en el mercado, a través de las agencias que tenemos contratadas, llegando a agencias minoristas con las que el la mayoría de los casos no tenemos contratación.

Durante este proceso inicial, llevamos a cabo modificaciones en tres áreas principales dentro de la comercialización del establecimiento:

  1. Introduciendo nuevas agencias así como nuevas formas y condiciones de contratación, disminuyendo dependencias y aumentando la transparencia, teniendo muy claro desde el principio el control de precio final de venta y el coste de distribución.

  2. Modificamos profundamente la estructura de los servicios a la venta, potenciando los aspectos más destacados del establecimiento como las vistas y la alimentación, que en gran medida contribuirían notablemente a la generación de valor añadido.

  3. Implantamos la cultura del Revenue Management, centrada en el proceso semanal descrito anteriormente, como pieza fundamental de la gestión comercial, con un intensivo uso del know how y la tecnología.

  4. Integración y coordinación del resto de departamentos del hotel en la gestión del cambio, haciéndoles partícipes de los objetivos definidos, sus necesidades y los resultados alcanzados.

Estos cambios nos han permitido durante estos cuatro años, redibujar completamente la organización general y comercial del establecimiento, lo que ha contribuido notablemente a un gran aumento de las ventas y de la rentabilidad.

4. El control y la optimización.

Una vez finalizada la fase de implementación inicial, procedimos a revisar permanentemente los resultados obtenidos, identificando puntos de mejora y revisando las estrategias aplicadas.

Para controlar el resultado de las acciones implementadas y anticiparnos a la demanda del mercado al máximo, resultó imprescindible el tratamiento de la información utilizando nuevos medios, dado el volumen de los datos (más de 150.000 habitaciones). Las nuevas tecnologías eran más necesarias que nunca para asegurar un correcto y puntual tratamiento de los datos. Implementamos un complejo entramado de informes capaces de aportarnos datos diariamente y de forma automatizada, toda la información necesaria de las ventas como apoyo y guía fundamental en la toma de decisiones. Sin este sistema, compuesto por grandes profesionales y la última tecnología, habría sido imposible alcanzar los magníficos resultados que estamos cosechando.

5. ¿Qué hemos conseguido?

El resultado obtenido en estos cuatro años de colaboración con el Hotel Tres Anclas es incluso superior a lo esperado, ya que hemos logrado mejorar sustancialmente tanto la producción (+2282,13%) como el ADR (+6,43%), logrando así el objetivo inicial planteado por el cliente: aumentar la rentabilidad más de un 100%.

En el primer año de colaboración, el objetivo era posicionar al establecimiento y darlo a conocer, ya que su presencia online hasta la fecha era prácticamente nula y los precios que había tenido eran muy superiores a los correctos. Inicialmente, fue necesario aplicar un precio más agresivo para estar en concordancia con el mercado. Poco a poco y una vez ganado un determinado posicionamiento en el mundo online, se consiguió aumentar nuevamente el precio medio, siendo la tendencia de producción, reservas y room nights siempre ascendente. A día de hoy, el principal objetivo es incrementar aún más la venta directa para seguir reduciendo los costes de distribución y mejorar la rentabilidad. Para  conseguirlo contamos con nuestro equipo de Revenue Managers,  el potente Motor de reservas openROOM y la labor de nuestros expertos en Adwords como elementos claves para alcanzar una cuota de ventas en web superior al 25%.