La importancia de trabajar con datos en Revenue Management

By Luís Fariña

Tras 10 años de experiencia trabajando con establecimientos turísticos, hay algo que nos llama mucho la atención, y es la cantidad de hoteleros que desconocen cómo están vendiendo las habitaciones de su establecimiento.

Algunos de ellos son pequeños hoteles independientes que, por disponer de escasos recursos económicos, no tienen ni sistema de reservas (PMS), ni Channel Manager. Otros acuden a extraer datos del PMS y/o Channel Manager, pero la información resulta incompleta e incluso en algunos casos, incorrecta. Y en el peor de los casos desde mi particular opinión, los hay que tienen la posibilidad de disponer de datos pero no los analizan por desinterés, o por falta de tiempo.

¿Por qué para un Revenue Manager es importante disponer de datos?

En un mundo tan dinámico como el de Revenue Management, que está en constante evolución, debemos aprovechar los avances en tecnología y los múltiples sistemas de información que nos permiten obtener datos automatizados y actualizados con sólo hacer un “click”.

La importancia de trabajar con datos es crucial, y lo hemos ido viendo en diferentes ejemplos prácticos a lo largo de nuestra trayectoria profesional. Si tenemos datos de venta históricos y a futuro, podemos segmentar las ventas por tipo de cliente, canal de venta, tipologías de habitación, regímenes, antelación de reservas, estancia media, etc.

Son muchos los indicadores que nos ayudarán a conocer la demanda de nuestro establecimiento y maximizar así los beneficios. Si disponemos de datos históricos de años anteriores y los comparamos por año, veremos que la demanda sigue más o menos el mismo comportamiento. Por tanto, podemos prever cómo fluctuará la demanda en el año siguiente, debiéndonos anticipar a ese comportamiento y teniéndolo en cuenta ya en la estrategia inicial.

Por otro lado, si disponemos de datos a futuro, tendremos un control sobre las ventas y seremos capaces de establecer una predicción (forecast) de ventas del próximo año. De este modo podremos ir adaptándonos a la demanda sin llevarnos sorpresas y maximizando los ingresos.

Además, no debemos conformarnos con recoger gran cantidad de información, debemos ser exigentes con nosotros mismos y buscar la calidad en la información, es decir, los datos deben ser 100% fiables. De lo contrario, no nos servirán de apoyo para desarrollar la estrategia de precios óptima en cada momento.

Una vez analizados los datos e interiorizadas las conclusiones de los análisis empezaremos a generar conocimiento, que es lo que sin duda apoyará nuestras decisiones y nos diferenciará de nuestros competidores. Todo ello permitirá implementar una correcta estrategia de Revenue Management, conseguir el equilibrio entre oferta y demanda, canalizar y segmentar correctamente la demanda.

¿Y si es un hotel de nueva apertura? ¿Qué pasa si no tenemos datos?

Siempre habrá un punto de partida donde el hotelero no disponga de datos para poder analizar y utilizar como base. Aunque no tengamos históricos, sí tenemos un proyecto que podemos analizar dentro de las características del mercado en el que vamos a operar. En el caso de hoteles de nueva apertura, lo que haremos será, en primer lugar, definir el set competitivo. En este caso, no tienen por qué ser todos los hoteles iguales, lo que sí es importante, es saber situar nuestro Hotel en comparación con el setcom, habiendo hoteles de inferior y superior categoría que el nuestro.

Una vez tengamos el set competitivo definido (unos 10 hoteles aproximadamente), procederemos a analizar su estrategia de venta, ya sea desde los precios diarios que tienen publicados en las OTAs y en su web, los contenidos, los tipos de tarifas y restricciones, las políticas de cancelación, etc. hasta su reputación online. Siempre debemos vigilar a la competencia para ver si estamos dentro o fuera de mercado.

Paralelamente al análisis de competencia, lo que haremos será estudiar la zona. Podemos acudir a fuentes de información como el INE (Instituto Nacional de Estadística) o asociaciones hoteleras locales para indagar y extraer datos de ocupación, estancia media, precios medios por meses, etc. La información podrá estar algo sesgada, pero ya nos podremos hacer una idea de la demanda hotelera en esa ciudad o provincia donde esté ubicado nuestro establecimiento.

A modo de resumen, no debemos restar importancia al análisis de datos, algo que verdaderamente nos da la oportunidad de aumentar los beneficios, y que es vital para la venta óptima del establecimiento.