Qué es la previsión de demanda y cuáles son los factores clave

By Sandra Otero

Uno de los pasos clave en la gestión de los ingresos de tu hotel es la previsión de la demanda. Como seguramente ya sabes, esta previsión (o forecasting como se conoce en el sector) consiste en hacer estimaciones o pronosticar cómo será la demanda futura de clientes de acuerdo a un periodo de tiempo determinado. Un pronóstico que ayuda a anticipar ganancias y a reducir la incertidumbre.

La previsión de la demanda es una estrategia importante en tanto proporciona información de valor sobre el potencial del establecimiento en el mercado, a la vez que es útil para determinar los recursos necesarios para proveer los servicios que deben prestarse en cada periodo, siendo capaz de satisfacer las necesidades de los huéspedes, sin comprometer las ganancias.

Es decir, la finalidad de esta previsión o forecast es estimar el nivel de ocupación que tendrá el establecimiento para un periodo concreto de forma que se puedan planificar las estrategias oportunas que permitan estimular las ventas.


¿Cuáles son los factores clave para mejorar la previsión de la demanda de tu establecimiento?

  1. Los datos de tu establecimiento.
  2. La segmentación de clientes.
  3. Las herramientas tecnológicas.

El pronóstico adecuado, o lo que es lo mismo, la previsión de la demanda más acertada es el resultado de la recopilación de datos significativos sintetizados por la tecnología.

1. Los datos de tu establecimiento.

La previsión de la demanda supone una recopilación selectiva de datos que luego deberán procesarse y transformarse en información útil. De hecho, cada establecimiento genera una gran cantidad de datos, algunos de ellos fundamentales para diseñar un buen pronóstico.

1.1. Datos históricos.

Por un lado, los datos operativos del establecimiento o datos históricos obtenidos en cada periodo o temporada de ventas suponen la base para desarrollar nuevas previsiones y estimular la demanda. Y es que comprender los resultados pasados es fundamental. Aunque, obviamente, hablamos de aquellos establecimientos que no hayan abierto recientemente.

Establecimientos que, por cada periodo, pueden considerar los siguientes datos históricos: tasa de ocupación, precio promedio, RevPAR, ingresos del hotel, RevPAC, TRevPAR, estancia media, días promedio que los huéspedes reservan por adelantado, check-ins y check-outs, porcentaje de cancelaciones y no presentaciones, porcentaje de estancias prolongadas, porcentaje de salidas anticipadas (early check-out’s), número de reservas rechazadas, días importantes en el calendario, ventas por canal de distribución o por segmento de cliente, etc.

1.2. Datos actuales.

Por otro lado, es necesario contar con datos con los que es posible analizar el presente del establecimiento. Piensa que es esencial comparar los datos históricos con los resultados actuales. Además, la información presente te permiten identificar cuál es tu posicionamiento frente a la competencia.

Entonces, ¿qué datos actuales te interesan? Las habitaciones ocupadas, disponibles y bloqueadas de tu establecimiento, el RevPAR, la tarifa promedia diaria o ADR, las reservas de grupos, los segmentos de clientes alojados, etc.

1.3. Datos predictivos.

Los datos futuros que puedan ser detonadores de un aumento o disminución en la demanda también son clave para un correcto forecasting: periodos de vacaciones; accesibilidad del destino e informes meteorológicos por periodo; demanda de vuelos; ferias, congresos y convenciones; conciertos y otros eventos culturales y deportivos; atracciones turísticas; disponibilidad de oferta complementaria y actividades estacionales; la incorporación o eliminación de nuevos servicios o productos; la competencia, etc.

2. La segmentación de clientes.

La segmentación de clientes es un factor clave a la hora de realizar una correcta previsión de la demanda. Piensa que los perfiles de huéspedes asociados a cada segmento tienen unos patrones de comportamiento distintos. Cada uno de estos segmentos bien puede tener un ciclo de compra específico y verse afectado por diferentes factores detonantes.

Por esta razón, lo ideal sería segmentar por grupos de compradores o perfiles de buyer personas que compartan no sólo características sociodemográficas similares, sino principalmente las mismas necesidades, preferencias y tendencias en su ciclo de compra, y el mismo comportamiento de reserva, para que tus pronósticos sean más precisos.

En una situación ideal de análisis, y para que éste sea significativo, cada uno de estos segmentos debería representar entre el 10% y el 40% de las reservas.

3. Las herramientas tecnológicas.

La tecnología hotelera es una gran aliada del sector ya que permite gestionar múltiples procesos, mantener un registro adecuado y extraer una analítica o informe de rendimiento de los factores implicados. Para realizar una previsión de la demanda acertada es particularmente necesario tener en cuenta ciertas herramientas desde las que extraer datos relevantes. Entonces, ¿qué herramientas tecnológicas pueden ayudarte a recopilar información de valor para prever la demanda?

3.1. El PMS de tu hotel.

El PMS o Property Management System es una herramienta indispensable para la gestión de tus establecimientos, el aliado perfecto de las operaciones del hotel por cada departamento, por ejemplo: reservas, check in/out, gestión de créditos, ventas, marketing, administración con almacén, tareas propias de Revenue Management y otros muchos servicios.

El PMS almacena toda la información pasada, presente y futura de la gestión hotelera, razón por la cual, es fundamental para realizar el forecasting perfecto y tomar decisiones respecto a la gestión de precios de tu establecimiento.

3.2. El Channel manager.

El channel manager es básicamente un sistema de inventario que te permite conocer la disponibilidad y ocupación según la distribución de tu habitaciones por canal directo o comisionado (como OTAs, tour operadores y otras agencias). La información de este gestor de canales puede ayudarte a medir el rendimiento por cada canal, las ganancias que producen las reservas y el volumen de reservas y tiempo medio entre estas y las entradas.

Esta información permite tomar decisiones respecto a cuándo reducir la disponibilidad, cerrar habitaciones, aumentar precios según rendimiento e ingresos por canal. Y es que es imprescindible entender cómo funciona cada canal y cuáles son sus ingresos para realizar un correcto forecasting.

3.3. Google Analytics.

Gracias a Google Analytics, una herramienta fundamental de análisis, puedes conocer el tráfico que llega de cada canal, la tasa de conversión por dispositivo y país. Puedes generar segmentos y estudiar su comportamiento por cada temporada, de forma que puedas determinar qué interesa más en cada periodo por tipología de cliente, y así ajustar tu previsión de demanda.

Obviamente, Google Analytics es fundamental para conocer cuál es el rendimiento de cada una de las páginas de tu website, de forma que puedas trabajar para optimizarlas y potenciar reservas directas gracias, también, al motor de reservas, otra herramienta fundamental.

3.4. El motor de reservas.

No hay nada como el motor de reservas para impulsar las ventas directas y monitorizar el rendimiento de tu website. Con esta herramienta debes controlar cuál es tu tasa de conversión directa, es decir, cuántos huéspedes reservan online, qué ofertas o códigos promocionales (y en qué momento) generan más ingresos, y desde qué dispositivos se realizan las reservas.

Las reservas directas (libres de comisiones) son un uno de los reclamos más importantes para el establecimiento, ya que el margen de beneficio es mayor respecto a los canales comisionados. Además, las reservas online te permiten construir una relación directa con tus clientes, de forma que consigas información de valor con la que gestionar otras comunicaciones para mejorar su satisfacción y obtener su fidelización.

Tu motor de reservas debe integrarse al 100% con el sitio web de tu hotel, y los dos tienen que operar juntos con e ciencia. Tu sitio web puede ser tu canal de reserva más rentable si ambos funcionan coordinadamente.