¿Qué es la previsión de demanda y cuáles son los factores clave?

By Luís Fariña

Uno de los pasos clave en la gestión de los ingresos de tu hotel es la previsión de la demanda. Como seguramente ya sabes, esta previsión (o forecasting como se conoce en el sector) consiste en hacer estimaciones o pronosticar cómo será la demanda futura de clientes de acuerdo a un periodo de tiempo determinado. Un pronóstico que ayuda a anticipar ganancias y a reducir la incertidumbre, ya que si tenemos una idea de lo que va a suceder, tendremos muchas menos sorpresas.

También debemos tener claro cuál es el horizonte máximo en el que podemos tener cierta certidumbre. Más allá de un año, es decir, con una temporada cerrada podemos pensar en la temporada siguiente, pero conforme aumentamos el plazo, disminuye más que proporcionalmente la probabilidad de acertar.

¿Qué factores influyen en un buen pronóstico o forecasting?

  1. La segmentación de la demanda.
  2. El análisis histórico de la demanda.
  3. El análisis continuo de la competencia.
  4. El uso de la tecnología adecuada.

1. La segmentación de la demanda.

Como en cualquier otro sector de la economía, prever el comportamiento de la demanda para la próxima temporada, es un ejercicio de análisis basado en el comportamiento del mercado, de los clientes que formaban esa demanda en el inmediato pasado y de igual forma del comportamiento de los competidores.

Analizar la demanda en su conjunto resulta inadecuado ya que ésta se encuentra compuesta por infinidad de clientes con comportamientos muy diferentes. Esto es lo que en economía se llama demanda agregada, ya que agrega muchos consumidores diferentes.

Así pues, para conocer esta demanda es necesario “descomponerla” en grupos más pequeños que seamos capaces de entender, para determinar cómo será su posible comportamiento futuro. Para ello debemos segmentar la demanda en grupos de clientes que tengan comportamientos homogéneos, que nos permitan estudiarlos de forma individualizada, siendo capaces comprender su comportamiento y, por tanto, de elaborar ofertas a medida. Esta segmentación también nos permitirá no desaprovechar ningún recurso y ser mucho más eficientes a la hora de comunicarnos con ellos.

Estudiar y adaptarnos a cada tipo de cliente es sin duda la clave del éxito del conocimiento de nuestra demanda.

Atendiendo a si viajan individualmente y cuál es el motivo de su viaje, pero independientemente del canal de la reserva, podremos obtener los primeros segmentos básicos, que son los más importantes adoptados por algunas de las principales cadenas hoteleras son:

segmentacion

Esta clasificación se podrá ir completando hasta obtener todos aquellos segmentos que sean necesarios para el negocio hotelero. Algunas cadenas tiene entre 14 y 18 tipos dependiendo de los establecimientos que posean, ya que los hoteles urbanos suelen tener una segmentación mucho más amplia.

2. El análisis histórico de la demanda.

Una vez tenemos los segmentos de nuestros clientes, debemos estudiar los datos históricos cómo se han comportado en el pasado, cuando han realizado la reserva en el hotel, que tarifas han utilizado, etc. Esto nos dará una buena idea de cuál va a ser su comportamiento de compra en un futuro, es decir, nos ayudará a realizar la previsión de demanda adecuada.

Por un lado, la diferencia tan grande que hay en los hábitos de compra de uno y otro segmento, facilita mucho esta labor. Por ejemplo, si tenemos en cuenta las reserva de grupos e individuales, los grupos suelen comprar con mucha antelación, en muchos casos con más de un año de diferencia entre la reserva y la estancia. Mientras que las reservas individuales rara vez se realizan con más de un año de antelación, siendo la diferencia, en muchos casos, inferior a 6 meses.

Por otro, es importante tener en cuenta la situación del mercado en el destino y en la región, así como la situación global. Debemos valorar si el establecimiento se encuentra en un momento de expansión o si por el contrario la demanda se ha contraído. Por ejemplo, actualmente tenemos una desaceleración económica rodeada de bastante incertidumbre en mucho aspectos y un panorama internacional bastante agitado.

3. El análisis continuo de la competencia.

Si bien los clientes son una parte fundamental del mercado, no son la única, ya que también tenemos que vigilar a los competidores. Piensa que la respuesta de la demanda tiene mucho que ver con la oferta y, esta oferta, a diferencia de la demanda, si es posible llegar a conocerla, pues se encuentra publicada en las agencias de viaje online.

Para realizar un correcto pronóstico también es fundamental tener un gran conocimiento de lo que hacen nuestros competidores en cada momento. Es necesario conocer sus precios, tarifas y estrategias de venta. Y esta técnica se realiza a través de la definición y análisis de un setcom.

Este setcom o set competitivo es el conjunto de hoteles que consideramos los competidores y con los que nos vamos a comparar cada vez que queramos saber si nuestras habitaciones son más caras o baratas para un determinado periodo de tiempo. La estrategia inicial de nuestros competidores y la que lleven en cada momento, sin duda, tendrá un gran impacto en nuestras ventas, por tanto debemos tenerla muy en cuenta en nuestra estrategia.

4. El uso de la tecnología adecuada.

Hoy, los métodos de previsión además de contar con un buen conocimiento en el área y la experiencia suficiente en el análisis de datos, requieren del uso de unas herramientas adecuadas. Estas son las que nos permiten ser eficientes y nos ayudan a simplificar el proceso y ahorra tiempo en la obtención y filtrado de información, para que nos centremos en el análisis y sus conclusiones.

La finalidad de esta previsión o forecast es conocer que va a pasar y prepararnos. Esto nos permitirá reaccionar mucho más rápido que nuestros competidores ante los cambios del mercado, lo que sin duda es parte del éxito.

Por último, debes tener en cuenta que para elaborar un estudio de demanda, o lo que es muy parecido, un presupuesto de ventas, no será suficiente con hacerlo cada semana o cada pocas semanas. Será necesario estudiar las desviaciones entre lo previsto y lo sucedido a diario, analizándolas para poder corregir la estrategia y reconducir la situación hacia los objetivos previstos.