Cómo reducir los costes de gestión de las agencias online

By Ricardo Almeida

Después de la tour-operación, que ha sido siempre y sigue siendo tan importante para el sector hotelero, aparecieron en escena las agencias de viaje online (Online Travel Agencies que conocemos como OTAs). Estos canales de distribución, si bien aportan una gran visibilidad para el hotel, implican altas comisiones por reserva.

Con ello, no queremos decir que algunos de estos canales no sean necesarios para tu estrategia de distribución, al contrario, son el perfecto escaparate para el Hotel. No obstante, el objetivo a largo plazo es el de reducir la dependencia de las OTA’S y mejorar la rentabilidad del establecimiento potenciando la venta directa independiente de si éste pertenece a una cadena, es un hotel pequeño, hotel boutique, casa rural o apartamento. Entonces, ¿cómo pagar menos comisiones por reservas?

¿Cómo reducir comisiones de las OTAs, e incentivar la venta directa?

  1. Entender el comportamiento del consumidor online.
  2. Prepara tu web para simplificar el proceso de reserva.

  3. Aplica estrategias de fidelización para potenciar la venta directa.

1. Entender el comportamiento del consumidor online.

Como ya sabemos, las tendencias de consumo han cambiado completamente a raíz de la digitalización de los negocios, especialmente en turismo. En una primera fase, las webs de los hoteles, comenzaron a diseñarse a modo de escaparate o catálogo, para mostrar sus tipologías de habitaciones y servicios.

En esta fase, muchos establecimientos hoteleros apostaron por incluir, además del clásico teléfono de reservas, un formulario para que los usuarios solicitaran disponibilidad, iniciando así un proceso de comunicación con el hotel vía email que, lamentablemente, resultaba tedioso tanto para usuarios como para responsables de reservas.

Sin duda la aparición de las agencias online facilitó enormemente la reserva online de establecimientos hoteleros que poco a poco se mostraban en estos nuevos escaparates de venta.

Y es que, los consumidores de productos turísticos tienen hoy a su disposición un gran abanico de páginas (como agencias de viaje online y metabuscadores), que no sólo incluyen diferentes tipos de alojamiento entre los que comparar, adecuandos al presupuesto de cada huésped bien sea por tipología de hotel, ubicación, tipo de habitación, etc., reservando en cualquier momento y con toda la facilidad y seguridad que ofrecen las agencias online.

Pero si bien, la tecnología hotelera (de la que hablaremos a continuación) ha conseguido solventar el problema que suponía la reserva a través de la web del hotel, parece que los canales comisionados como booking.com ofrecen a los usuarios online unas facilidades sugestivas que les invitan, en la mayoría de casos, a quedarse.

Por esta razón, es fundamental estudiar y entender el comportamiento de los consumidores que realizan las reservas de tus habitaciones a través de Internet. En particular, podrás clasificarlos por segmentos de acuerdo a distintas tendencias pero, en la mayoría de los casos, deberás tener en cuenta que:

  • Durante el proceso de investigación y planificación de su ciclo de compra, los usuarios realizaran comparaciones de hoteles que se ajusten a su nivel socioeconómico. Cada segmento tendrá unas preferencias, sí, pero, en general, es posible que realicen comparaciones con varias pestañas de navegador abiertas y que, incluso, decidan visitar la web de tu hotel, lo cual sería todo un éxito de comportamiento de un potencial huésped para tu hotel.
  • Cuando los usuarios se deciden a reservar, especialmente aquellos que lo hacen con cierta antelación, tendrán en cuenta las facilidades que ofrece el sitio web (canal comisionado o propio) y cómo es el proceso de reserva. Es decir, tendrán en cuenta las ventajas que ofrece cada webs agencia online, metabuscador o página web oficial del Hotel: ¿incluye la reserva la posibilidad de cancelación gratuita? ¿cómo se realiza el pago? ¿es seguro? ¿es posible realizar un upgrade a la llegada?, etc.

Considerando estos aspectos, ¿cómo podrías retener a los usuarios cuando acceden a tu web para que no vuelvan a la agencia online? En este caso, deberás comenzar actualizando la web de tu hotel para facilitar el proceso de reserva.

2. Prepara tu web para simplificar el proceso de reserva.

Para potenciar las ventas directas, por un lado, debes incluir el contenido adecuado capaz de llamar la atención de los usuarios en cualquier momento de su ciclo de compra. Por otro lado, es importante saber que debes contar con la tecnología adecuada que les ayude a realizar la reserva fácilmente. Así pues, para impulsar las ventas directas deberás tener en cuenta:

2.1. La accesibilidad a tu web desde cada tipo de dispositivo.

En el proceso de búsqueda y planificación, los consumidores utilizan todos los medios a su alcance: tanto ordenadores de escritorio como dispositivos móviles. Y si bien algunos usuarios sienten plena confianza en sus smartphones para finalizar la reserva, lo cierto es que otros preferirán iniciar la etapa de reserva desde sus ordenadores.

De una forma u otra, es imprescindible que la web de tu hotel se visualice de forma correcta en cualquier tipo de pantalla. Por ello, si es necesario realizar un cambio estructural en tu web, y no sabes si optar por un diseño responsive o Mobile First, siempre puedes valorar la adquisición, comportamiento y conversiones a tu sitio web desde cada dispositivo en Google Analytics. Que nos aportará información clave sobre el comportamiento de navegación de los usuarios en nuestra página web y nos ayudará a adecuar y mejorar aspectos de diseño clave para atraer y retener al usuario en nuestra web.

2.2. La capacidad de retención con el contenido adecuado.

El contenido es fundamental para causar una buena impresión. Como hemos comentado, es probable que el consumidor llegue a tu web después de realizar su investigación en las agencias online, con la intención de comparar precios, comprobar si se trata de la web oficial del Hotel asegurándose que las imágenes coinciden con las que el usuario ha visto en las OTA’S y el objetivo principal, comprobar si el precio es más bajo y el proceso de reserva es fácil, rápido y seguro, etc. Entonces, una vez que ha llegado a tu web, ¿cómo puedes conseguir retener a tu potencial cliente?

Por un lado, el diseño y las imágenes juegan un papel importante a la hora de llamar la atención de los usuarios pero, muy probablemente, lo que más va a retener su interés el contenido. En la página web del Hotel ofrecemos al usuario información perfectamente redactada y ampliada de cada servicio, tipología de habitación, información de la zona, actividades deportivas, ocio y gastronomía, etc. Además este contenido será una pieza clave para el posicionamiento SEO de la web facilitando aún más el posicionamiento de la página web del Hotel. Además, siempre podrás jugar la baza de comunicar al usuario las ventajas que supone llevar a cabo la reserva online en la web del hotel aplicando un precio más bajo con una disparidad perfectamente controlada y haciendo promociones u ofertas mediante códigos promocionales u ofreciendo un valor añadido como una botella de vino o cesta de frutas o late check out por finalizar tu reserva.

Todo este contenido relevante que destaque los servicios del Hotel para captar la atención del usuario y las acciones de Marketing online mencionadas para comunicar las ventajas exclusivas por reservar en la página web de tu Hotel marcarán la diferencia y serán la vía para potenciar tu venta directa

2.3. Las mejores herramientas tecnológicas para la venta directa en tu web

Los usuarios que reservan a través de la web del hotel necesitan que el proceso de reserva sea sencillo, intuitivo, rápido y, seguro. Para ofrecerles esto, es fundamental contar con la tecnología adecuada:

  • Por un lado, el motor de reservas es la herramienta que muestra al usuario las tipologías de habitación disponible en función de la fecha elegida y el número de ocupantes para conseguir ventas directas a través de tu página web. Debe estar siempre visible y adaptarse a todos los dispositivos móviles para una mayor comodidad del usuario y obteniendo así el mayor número de conversiones por el canal directo.
  • Por otro, el channel manager permite la correcta gestión de la venta online de tu hotel permitiendo el control del producto a la venta y disponibilidad real. Facilita la tarea de actualizar automática y simultáneamente las tarifas y disponibilidad online tanto en las agencias online como en el Motor de reservas, garantizando que los usuarios puedan consultar la disponibilidad de las habitaciones de forma actualizada reduciendo el riesgo de mostrar información desactualizada lo que sería un punto de fuga para el usuario y perderíamos la conversión.

3. Aplica estrategias de fidelización para potenciar la venta directa.

Las posibilidades de venta directa no se limitan únicamente a los clientes nuevos. De hecho, asegurar la venta directa de clientes repetidores es mucho más fácil para el hotel y, ahí es donde entran en juego las estrategias de fidelización, usuario registrado e, incluso, la implementación de programas por puntos de clientes repetidores que realicen reservas directas.

Todo ello, podemos ponerlo en marcha mediante una plan de Marketing online con acciones y herramientas que nos ayuden a incrementar la comunicación de promociones especificas y poder incrementar también el LTV (Lifetime Value) de los clientes, promoviendo su fidelización.

Además, estos clientes fidelizados y que se supone contentos, también juegan un papel muy importante a la hora de promover el hotel entre otros potenciales consumidores, mediante sus opiniones positivas en redes sociales y otras plataformas de reputación online.

Conclusión

La web de tu hotel debe ser lo suficientemente atractiva y con contenido de interés para el usuario y para que posicione correctamente. Además de ofrecer una estrategia de valor suficientemente interesante y un motor de reservas perfectamente adaptado y sencillo para lograr que la producción de la venta en la página web represente entre el 15 % y el 25% del total de la venta online.